広告代理店と制作会社の違いは?業務範囲とメリット・デメリット

初めて会った人に「お仕事何されているんですか?」と聞かれて「広告代理店で働いています」と答えると、十中八九言われるのが「あ、じゃあCMとか作ってるんですね〜」っていう言葉。

これって間違っていなんだけど、正解でもない。

「それは制作会社さんの仕事です〜」と思いながらも、いちいち説明するのが面倒だから「はい、そうなんです〜♪エへ」って答えてるんですけど。あ、ちなみにこれは婚活の時の体験談です、はい。(笑)

広告代理店と制作会社の違い、知ってますか?

広告代理店と制作会社の違い

広告代理店と制作会社の一番大きな違いはメディア(広告枠)メディアの取扱をしているか、していなか、です。

広告代理店というと広告を作っている、というイメージがあるかもしれませんが、広告代理店のそもそもの生業というのは広告主に広告枠を売り、そのコミッションで儲けるというもの。

それが時代の流れとともに、広告枠を売るために、企画を考えるようになり、単体の企画から年間のマーケティングプランを提案するようになり、さらにはブランドのコミュニケーションすべてに責任を負うまでのパートナーとなってきた←イマココという感じです。

しめじ
今でも広告代理店の売上のうちダントツに多いのが媒体費です。次いでフィー(人件費・企画費)、制作費といった感じかなぁ

一方で制作会社はその名の通り制作業にを生業とした会社です。

CMやグラフィック、WEBやイベントなどそれぞれの分野に特化していて、メディアの取扱はしていません。基本的には制作費が主な収益源ですが、最近は広告代理店並のフィーを請求する制作会社もあります。

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広告代理店と制作会社の業務範囲とメリット

では以上の知識を前提に広告代理店と制作会社の業務範囲を比較してみましょう。

管理人の独断と偏見が含まれるのであしからず…

広告代理店 制作会社
フルコミュニケーション
業務範囲
特化領域のみ
クライアント
提案相手
広告代理店
もしくはクライアント
全体最適
提案前提
部分最適
どちらかというとロジック寄り
提案の傾向
エグゼキューション寄り
とりあえずめっちゃ高い
見積もり
制作会社によるが代理店に比べたら安価

分かりやすくするためにすっごい極端に言うと…
広告代理店というのは、クライアントのマーケティング予算を預かって、年間のコミュニケーション戦略を一緒に考えて予算を割り振り、そのうえで、じゃあ5月のコミュニケーションはコレをしましょう、といった提案をする人たち。

一方で制作会社というのは、じゃあその5月のコミュニケーションのCMはこういうやつにしましょう、イベントはこういうことやったらどうですか?という提案をする人たち、です。

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広告代理店の業務範囲とメリット

広告代理店がこういった包括的な提案が出来るのは、もちろんメディアの提案が出来るからです。

クライアントのマーケティング担当者というのは、自分の部署に割り振られた広告予算を、効率よく高い費用対効果が得られるように運用することを求められます。

そのために自分たちでデータを分析して、何にいくら使ったらターゲットへのリーチが最大になって認知が獲得出来る、だから5月の広告施策の具体的なアイディアだけを考えてください!みたいなことまで自分たちで出来るマーケティング部署はまずもってあんまり無いんですね。

それを助けてあげるのが広告代理店の役割なのですが、年間のコミュニケーション戦略を考える上で絶対に必須なことがメディア戦略も含めた提案なんですね。誰にどれだけメッセージを届けるか、ということがすべての広告戦略の前提で、それが広告の評価指標になります。

そのフレームワークが固まった上で、じゃあ何をメッセージにしましょうか、とより具体的な話になっていきます。

ですので広告代理店の業務範囲はクライアントのマーケティング戦略の根本的なところから、具体的な施策まで、さらにそれをCMからSNS、イベントまでフルコミュニケーションという非常に多岐に渡るものです。

そして代理店のメリットというのは「全体最適」の視点に立った包括的で戦略的な提案が出来ること、といえます。

広告代理店のデメリット

一方で広告代理店のデメリットは具体性に乏しく、時には絵に描いた餅になってしまうことです。

理論武装してあーだこーだそれっぽく言ってはみたものの、じゃぁ具体的に何すんの?どうやんの?となったら、「それは次回…」と言って制作会社さんを引っ張り出す、みたいなことは実際よくある話です(笑)

とにかく頭でっかちになりがちなんですよね。

そして何より広告代理店がクライアントに嫌われる理由が、値段が高いこと。

プロジェクトやクライアントによりますが、基本的に広告代理店はスタッフが動いた時間をクライアントにフィーとしてチャージしていきます。それがもう、バカみたいに高いんですよ(笑)

1時間動いたら8万円かかる人とか、意味わかんないですよね(爆

それっぽく分析して、偉そうに御託を並べて見たものの、実際のアイディアはイマイチで結局広告効果も満足のいくものではなかった、でも代理店からは億単位の請求が…となったら、もっと融通と小回りがきく会社ないの??ってなってくるんですよね。これ代理店アルアルだと思います。

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制作会社の業務範囲とメリット

そんな時に広告代理店のライバルとなるのが、今まで手を取り合って仕事をしていた制作会社です。

制作会社というと広告代理店から仕事をもらう、下記の図で言うAというイメージがあるかもしれませんが、実際はBやCのようにクライアントから直で仕事を受けるパターンも多々あります。

前述のように0からマーケティング戦略を考えて行かないといけない時、広告代理店というのは非常に頼もしい助っ人になるのですが、ピンポイントで「こんなイベントやりたい」とか「毎年恒例でこの時期にこういうCMを打つ」といった場合、いちいち話がでかくなる広告代理店に頼むより、勝手が分かってくれてる制作会社にお願いしたほうが早いし安い、なんてことが実際にはたくさんあります。

また、新しいプロジェクトのピッチ(コンペ)に広告代理店と制作会社、両方に声をかけるなんてこともあります。

制作会社は専門分野に特化している分、代理店ではカバーしきれないより具体的な提案ができたり、経験値に基づく深い提案ができたりします。そしてやはり専門家なのでスピード感も非常に早いし、コスト効率も良いんですね。

代理店が偉そうにクライアントにうんちくたれている間に、理屈は弱いけどめちゃくちゃおもしろいアイディアを制作会社が提案して、あっさりそっちに決定、なんてよくある話です。

制作会社のデメリット

一方で制作会社のデメリットは、やはりエグゼキューションに寄ってしまうところ。

広告代理店のように年間を通じて付きっきりでそのクライアントと対峙している制作会社は別ですが、大抵は前述のピッチのようにスポットスポットで声がかかることが多いのが現実。

そんな時、広告代理店が持っている事前情報量とはかなり大きな差があるんですよね。

その分ロジックではなく、施策や企画の具体的なアイディア・方法がプレゼンのメインとなってしまいます。

クライアントがそれに自分たちなりにロジックを付け足して、社内決済を取れるのであればよいのですが、例えば費用対効果の検証が非常に厳しいマーケティングチームだったり、社内決済を取るのに非常に論理的な裏付けが必要となるクライアントなんかは、おもしろいしぜひやってみたいんだけど決済が下りないから…なんて言って諦めることも多いです。

あと、施策実施後のレビュー(効果測定)なども、クライアントが社内で求められるレベルの報告書を上げられない、という話はクライアントからよく聞く愚痴だったりします。

広告代理店・制作会社どちらも一長一短

こんな感じで、かなりふわっとしたイメージでしか説明できませんでしたが、結論は「広告代理店と制作会社、どちらにも一長一短がある」ということです。

どちらで働いたとしても、企画に関われますし、プレゼンにも参加できますし、実制作にも関わる事になります。

でも広告代理店と制作会社ではその比率が大きく異なりますし、視点が異なってきます。

どちらの立場で仕事をしたいかという主観はもちろんですが、代理店だろうが制作会社だろうが、どんな人たちと一緒に働きたいか、という視点で選ぶのが良いんじゃないかな〜思います。

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